3. Jänner 2024 Werbung im Netz: Achten Sie auf die Kennzeichnung

Werbung im Internet unterliegt bestimmten Kennzeichnungspflichten – doch nicht alle Werbetreibenden halten sich daran. Wann handelt es sich bei Online-Inhalten um Schleichwerbung?

Werbung ist im Netz allgegenwärtig. Doch nicht immer ist sie als solche einfach zu erkennen wie ein Werbeplakat entlang der Autobahn. Ein paar Beispiele: Ihr Lieblings-Star schwärmt auf Instagram von einem Urlaub in einem Luxusressort in der Schweiz; Google platziert eine bestimmte Buchungsplattform für Hotels in den Suchergebnissen ganz oben; beim Scrollen auf Facebook stoßen Sie auf Posts eines neuen Restaurants bei Ihnen um die Ecke.

Online-Werbung findet sich in unterschiedlichen Formen: als Anzeige in sozialen Medien oder auf Websites, als Native Advertising in Online-Magazinen oder als Suchergebnis bei einer Google-Recherche. In jedem Fall hat jemand für die Veröffentlichung eines bestimmten Inhalts gezahlt, womit dieser der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht unterliegt.

Vorgeschrieben sind klare Hinweise, also Begriffe wie „Anzeige“, „Werbung“ oder „entgeltliche Einschaltung“. Für die genaue Gestaltung der Kennzeichnung besteht in der Praxis aber ein gewisser Spielraum.

Meist haben Werbetreibende auch wenig Interesse daran, auf den Werbecharakter eines Inhalts deutlich hinzuweisen. Denn Werbeinhalte sind effektiver, wenn sie als authentische Empfehlungen wahrgenommen werden. Das führt dazu, dass Werbung im Netz oft nur unzureichend gekennzeichnet oder die Kennzeichnung schwer erkennbar ist.

Welche Arten von Online-Werbung gibt es?

Das Internet ist vielfältig, Inhalte finden sich auf Websites aller Art: Video-Plattformen, Suchmaschinen, Social Media oder Online-Magazine. Entsprechend unterschiedlich ist auch die Gestaltung der Werbung, die angezeigt wird. Das sind die häufigsten Werbetypen – und ihre Kennzeichnungen:

• Suchmaschinen-Werbung (SEA): Nutzerinnen und Nutzer klicken tendenziell auf die ersten Ergebnisse, die ihnen angezeigt werden. Das wissen auch Werbetreibende und zahlen die Suchmaschinen, um ihre Website als erstes Suchergebnis anzuzeigen. Wenn man auf Google beispielsweise nach Hotels in Wien sucht, scheinen die vier obersten Suchergebnisse als „gesponsert“ auf. Dabei stimmen die bezahlten Suchergebnisse nur selten mit den organischen Ergebnissen der Suchmaschine komplett überein. Wenn ein Suchergebnis „gesponsert“ ist, kann es sich also lohnen, weiter nach unten zu scrollen, um ein passenderes Suchergebnis zu finden.

• Werbung in Online-Medien: Werbeanzeigen auf Websites seriöser Online-Medien sind deshalb beliebt, weil sie vom guten Ruf des jeweiligen Mediums profitieren. Doch hier ist Vorsicht geboten: Es sind selten die Redaktionen selbst, die entscheiden, welche Anzeigen auf ihrer Seite geschaltet werden, sondern Drittunternehmen. Das führt dazu, dass seriöse Online-Medien zwar gut recherchierte Beiträge publizieren, zugleich aber die Websites mit irreführenden Werbeanzeigen geflutet sind, die im schlimmsten Fall zu Fake-Websites mit betrügerischem Hintergrund führen. Im folgenden Beispiel handelt es sich um eine Anzeige auf der Website des Nachrichtenmagazins „Der Spiegel“: Auf den ersten Blick sieht sie wie ein redaktioneller Inhalt aus (Native Advertising). Der Hinweis „Anzeige“ oben links ist leicht zu übersehen.

• Produktplatzierungen in Videobeiträgen: Werbung in Videos funktioniert oft besonders subtil. Auf YouTube, Instagram oder TikTok erwähnen die Videomacherinnen und -macher eine Marke oder ein Produkt oft wie nebenbei. Manchmal werden die Produkte auch gar nicht namentlich genannt, sondern sind nur im Hintergrund zu sehen. Typische Beispiele sind etwa Kleidungsstücke einer bestimmten Marke, die gegen Bezahlung im Video getragen werden, oder ein Getränk, das vor der Kamera konsumiert wird. Zwar müssen Produktplatzierungen kenntlich gemacht werden, allerdings sind die Hinweise oft mikroskopisch klein oder verschwinden, wie in diesem Beispiel aus YouTube, nach wenigen Sekunden.

• Anzeigen in sozialen Medien: Ähnlich wie beim Native Advertising versuchen Werbetreibende auch auf Social Media häufig, ihre bezahlten Anzeigen wie authentische Posts aussehen zu lassen. Facebook, Instagram und TikTok versehen solche Beiträge mit dem Hinweis „Sponsored“, der direkt unter oder über dem Namen des werbenden Profils erscheint – allerdings in kleiner, leicht übersehbarer Schrift, wie das folgende Beispiel aus Facebook zeigt.

• Werbung durch Influencerinnen und Influencer: Hierbei handelt es sich um einen Spezialfall, da sowohl die Werbetreibenden als auch die Influencerinnen und Influencer ein großes Interesse daran haben, dass die Werbung wie eine authentische Empfehlung wirkt. Folglich sind auch hier die Kennzeichnungen leicht zu übersehen, Hinweise verbergen sich häufig am Ende eines Posts, in einer Video-Beschreibung oder in den Hashtags. Wenn es keine Kennzeichnung gibt, deuten Verlinkungen zu Unternehmen oder Produkterwähnungen, die inhaltlich wenig Sinn ergeben, auf ungekennzeichnete Werbung hin.

Die Gefahr unseriöser Werbetreibender

Es braucht also ein wenig Übung, um Werbung im Netz gleich zu erkennen. Schleichwerbung zu enttarnen, ist dabei nicht die einzige Herausforderung. Auch Werbeanzeigen, die gesetzeskonform als solche ausgewiesen sind, können zu unseriösen und betrügerischen Angeboten führen. Das reicht von Ware, die mit dem beworbenen Produkt wenig zu tun hat, bis hin zu regelrechten Fake-Shops und betrügerischen Finanzprodukten. Arglose Nutzerinnen und Nutzer, die sich von solchen Anzeigen täuschen lassen, können viel Geld verlieren.

Welche Maschen sich hinter betrügerischer Werbung – insbesondere auf Social Media – verbergen und wie Sie sich davor schützen können, erklärt der Beitrag „Social Media Scams: Werbung für Abzocke in sozialen Netzwerken“.